2023年春节是近年来最为特殊的（de）一次，除（chú）了春节自带的（de）热点（diǎn）外（wài），疫情三年来的消费欲望也在（zài）这（zhè）个春节（jiē）假（jiǎ）期集中释放。在（zài）外漂（piāo）泊的（de）游子踏上返乡征程，阖家（jiā）团圆、喜庆（qìng）祥和的氛围比以往更浓烈（liè），走亲访友、线下聚会等场景也相应带（dài）动消（xiāo）费力的提升。下面，qy千亿和蓝橙互动就给大家盘点一下2023年的春（chūn）节营销变化。

变化一：红包大战降温

2021年（nián）总红包金额超120亿，而今年抖音（yīn）、百度（dù）等（děng）许多品牌发放总金额只有7亿元、8亿（yì）元，互联网平台的（de）红包（bāo）金额（é）大幅缩水。红（hóng）包大（dà）战没有（yǒu）了诱人的真（zhēn）金白银，但各平台的活动玩法却（què）更为复（fù）杂多样，例（lì）如百（bǎi）度是将AI应用到了诸（zhū）多玩法中，支付宝（bǎo）的集五福也（yě）不仅仅是扫（sǎo）福字，同时还加入（rù）了虚拟空间（jiān）。不难看出，平台放（fàng）弃了用猛砸钱的方式来吸（xī）引用户，而（ér）是普遍（biàn）寄希望于“玩法”的升（shēng）级来留住用户，激发活跃度，并与其深（shēn）层次互（hù）动。

变化二：科技感吸睛

近两年，元宇宙、nft、虚拟人（rén）、AIGC等（děng）高（gāo）科技概念火热（rè），今年春节期间，不少互（hù）联网平台也将（jiāng）这些高科技（jì）概念融（róng）入（rù）到了春节营销中（zhōng）。百（bǎi）度与（yǔ）支付（fù）宝的思路（lù）就是以AI科（kē）技为春（chūn）节乐趣加（jiā）码。百度的“兔年要可（kě）AI”活动，主要是结合AI技术来做定制头像（xiàng）、写春（chūn）联、送祝福等等（děng）。支付宝的集五（wǔ）福活动中（zhōng），用户（hù）可用（yòng）AI画年（nián）画，进虚（xū）拟空间（jiān）福气（qì）乐（lè）园和（hé）网友互动，集卡后还能领取到（dào）“福”字数（shù）字藏品，几乎是（shì）元（yuán）宇（yǔ）宙、数字人、NFT都带入（rù）了活动中。

变化三：营销玩法整合化

早期大（dà）多数品牌做（zuò）春（chūn）节营销，大多（duō）是通过TVC短片来铺声量、强曝（pù）光（guāng），在短时间内最大（dà）化释放品牌声量。而如今再观察，品牌在（zài）春节的营（yíng）销迈（mài）入了更精（jīng）细化运作的阶段，周期被极大拉长，玩法也更具整合性。以一个主题整合多种玩（wán）法”的（de）营销策略，根据传播节奏（zòu）匹配合理（lǐ）的内容和玩法，环环相扣、步步推进，形（xíng）成一条（tiáo）完（wán）整的营销链，既保持用（yòng）户持续关注的粘性，又能随着新物（wù）料释放持续吸引新用户。

变化四：消费品牌重回春晚冠名c位（wèi）

今（jīn）年，从央视到地方卫视，再到互联网平台，春节期间（jiān）的（de）晚会“遍地开（kāi）花”，品牌有更大（dà）的选择和参与空（kōng）间。与此同时（shí），曾经最活（huó）跃（yuè）的春（chūn）晚赞助商——互联（lián）网（wǎng）大厂们，在（zài）今年逐渐“退场（chǎng）”，这也让消费（fèi）品牌拿（ná）回冠名C位有了更多可能（néng）。如白酒行业的洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍得、劲酒等品牌就以不同（tóng）形式在春晚亮相。

总的来说，品牌曝（pù）光已经不是（shì）春节（jiē）营销的唯一目的，真实可见的效果、切实可行的增长（zhǎng）才是核心的目标。因此（cǐ），商家在开（kāi）展相关的H5营销活动时，也可据此调整营销（xiāo）策略（luè），获取（qǔ）更好的宣（xuān）传（chuán）效果。